شاید این یک بیانیه بحث برانگیز باشد، اما من از آن متنفرم که از طراحان UI و UX به جای یکدیگر نام برده شود. به نظر من، حداقل، آنها نقش های متفاوتی هستند، با سرنخ در نام ها.
طراحان رابط کاربری رابط را طراحی می کنند، در حالی که طراحان تجربه کاربری به کلیت تجربه کاربر توجه دارند.
در بیشتر موارد، این تجربه فراتر از یک رابط واحد گسترش می‌یابد و نقاط تماس زیادی را در بر می‌گیرد، چه آنلاین و چه غیرفعال. در هیچ کجا این مشهودتر از تجربه تجارت به کسب و کار نیست.
در این مقاله، من می‌خواهم برخی از ویژگی‌های منحصربه‌فرد یک تجربه فروش B2B را بررسی کنم و امیدوارم نشان دهم که چگونه یک طراح UX کل تجربه را در نظر می‌گیرد، نه فقط عناصر رابط.
بیایید با بررسی آنچه که تجربه فروش B2B را برای ما به عنوان طراحان UX به چالشی جالب تبدیل می کند، شروع کنیم.
چرا B2B یک چالش UX جالب است؟
اگرچه ما باید مراقب تعمیم باشیم، در بسیاری از موارد، تجربیات B2B پیچیده تر از B2C هستند.
این پیچیدگی ناشی از ماهیت B2B است. تراکنش‌های بین کسب‌وکارها به این صورت است:
- از نظر ارزش بالاتر.
- سهامداران بیشتری را درگیر کنید.
- طول کشیدن.
- تعاملات بیشتری را بین طرفین درگیر کنید.
- بیشتر تنظیم شده است.
- اغلب شامل محصولات و خدمات پیچیده تر است.
به عنوان مثال، یکی از مشتریان سازمانی من را در نظر بگیرید. غیر معمول نیست که ماه ها از زمانی که آنها در ابتدا در مورد پروژه ای با من در ارتباط بودند و شروع به کار کردم می گذرد.
در طول این مدت، آنها ممکن است داشته باشند:
- یکی از مقالات من را بخوانید یا صحبت های من را شنیدید،
- وب سایت من را مشاهده کرد،
- با لینکدین تماس گرفت،
- ایمیل های بی شماری رد و بدل کرد،
- از طریق زوم صحبت می شود،
- پیشنهاد من را بخوانید،
- قرارداد امضا کرد.
هر یک از موارد فوق با هم برای شکل دادن به تجربه مشتری کار می کنند، نه اینکه به همه کارهایی که من پس از شروع کار روی پروژه آنها انجام می دهم اشاره کنیم.
در حالی که یک طراح رابط کاربری ممکن است روی برخی از نقاط تماس فوق کار کند، یک طراح UX به همه آنها و نحوه کار آنها با هم برای شکل دادن به تجربه اهمیت می دهد.
با وجود بسیاری از تعاملات بالقوه در یک سفر فروش B2B در یک دوره طولانی، داشتن تصویر روشنی از نحوه تطابق آنها با یکدیگر ضروری است. به همین دلیل است که نقشه سفر در بین طراحان UX بسیار محبوب است.
نقشه سفر مشتری
حتی اگر مشتری به من دستور دهد بخشی از یک تجربه B2B را بررسی کنم، من همچنان ترجیح می دهم با نقشه برداری سفر شروع کنم (اگر قبلاً این کار را نکرده باشد). درک اینکه کجا یک نقطه تماس خاص با تصویر بزرگتر مطابقت دارد برای موفقیت ضروری است.
به عنوان مثال، من روی بهینه سازی نرخ تبدیل صفحات فرود بسیار کار می کنم. جایی که کاربران از آنجا آمده اند، عامل مهمی در تضمین موفقیت آن صفحه فرود است. به عنوان مثال، ترافیک ناشی از تبلیغات، انتظارات متفاوتی با مواردی که از جستجوی ارگانیک به دست می‌آیند، خواهد داشت.
من به همان اندازه به آنچه کاربر بعدی انجام خواهد داد اهمیت می دهم. هر صفحه فرود باید کاربر را برای آن تجربه آماده کند. به عنوان مثال، اگر فروشندگان با هر سرنخ تماس بگیرند و کاربران انتظار آن تماس را نداشته باشند، نرخ تبدیل آنها در آن تماس ها کاهش می یابد.
درک اینکه کاربر در کجای سفر خود به من کمک می‌کند تا پیام‌ها و فراخوان‌های اقدام مناسب را تنظیم کنم. این را اشتباه بگیرید، و تجربه از بین می رود. نقشه برداری یک سفر یک راه عالی برای طراحی است قیف فروش که به آرامی کاربر را در طول فرآیند بدون تضعیف تجربه هدایت می کند.
در مورد فراخوان برای اقدام و نقاط تماس مرتبط تصمیم بگیرید
آیا تا به حال از وب سایتی بازدید کرده اید که برای اولین بار بلافاصله یک پوشش نمایش داده شود؟ به طور معمول، آنها در ازای ثبت نام در لیست پستی خود، به شما تخفیف می دهند. مشکل این است که شما هنوز محصولات آنها را ندیده اید، بنابراین نمی دانید که آیا می خواهید تخفیف بگیرید یا خیر. این منجر به نرخ تبدیل ضعیف و تجربه بدی می شود که کاربران را از خود دور می کند.
اگر آنها پوشش را برای بازدیدکنندگان بازگشتی نشان می دادند یا پس از اینکه فرصت داشتند به اطراف سایت نگاه کنند، آن را نشان می دادند، بهتر در سفر قرار می گرفت. انجام این کار باعث افزایش تبدیل می شود و کاربر احساس مثبت تری نسبت به تجربه می کند.
نقشه سفر فقط نشان نمی دهد که کجا باید یک فراخوان برای اقدام قرار داد. همچنین به شما کمک می کند تا خود سفر را شکل دهید. به عنوان مثال، یک سفر فروش معمولی B2B ممکن است:
- یک نیاز سازمانی را کشف کنید.
- تامین کنندگان بالقوه ای را که می توانند این نیاز را برآورده کنند، تحقیق کنید.
- تامین کنندگان لیست کوتاه
- تامین کننده ترجیحی را انتخاب کنید
- قراردادها را امضا کنید.
- شروع به کار کنید.
هنگامی که آن سفر را درک کردید، می توانید شروع به شکل دادن به تجربه کنید تا هر مرحله بهینه شود و به پیشرفت کاربر در مرحله بعدی کمک کند. دانستن مراحل موجود در قیف به شما کمک می کند نقاط تماس، پیام رسانی و فراخوان های مناسب را شناسایی کنید.
به عنوان مثال، من از پست‌هایی مانند این، جایگاه‌های گفتاری و جستجوی ارگانیک برای دستیابی به مشتریان احتمالی استفاده می‌کنم که تازه متوجه می‌شوند ممکن است به کمک نیاز داشته باشند. این لحظه برای فروش سخت نیست، بلکه فرصتی برای کمک به آنها برای کشف راه حل های بالقوه برای نیازهایشان است.
اغلب، فراخوان من برای اقدام در این مرحله اولیه این است که آنها را تشویق کنم در لیست پستی من مشترک شوید برای دریافت کمک بیشتر این به من اجازه می دهد تا زمانی که آنها شروع به جستجوی تامین کنندگان بالقوه کنند، رابطه را تقویت کنم.
این به این دلیل است که معمولاً بین اولین کشف نیاز و تأمین بودجه برای یافتن تأمین‌کننده فاصله زیادی وجود دارد. فراموش کردن من برای آنها آسان است و این سرنخ از بین می رود.
این من را به حوزه مهم دیگری می‌رساند که یک طراح UX باید در سفر کاربر در نظر بگیرد: شکاف‌های موجود در تجربه.
ذهن شکاف
تجربه کاربر فقط در مورد نقاط تماس (وب سایت، ایمیل و غیره) نیست، بلکه در مورد شکاف بین این تعاملات نیز هست. شکاف ها می توانند در اثر گذر زمان، تعویض کانال ها، تغییر دستگاه ها یا جابجایی بین سیلوهای تجاری ایجاد شوند. این لحظات خطرناکی هستند که در آن مشتریان به راحتی می‌توانند «رها شوند»، تجربه آنها تضعیف شود و فروش از دست برود. به همین دلیل شرکت هایی مانند Gong.io استفاده می کنند نرم افزار خط لوله فروش و برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری برای اطمینان از اینکه سرنخ ها از بین نمی روند، بلکه در طول زمان پرورش می یابند.
اما همچنان نمونه هایی از مشتریانی را می بینید که همیشه بین این شکاف ها قرار می گیرند. هر بار که در حین انتقال به بخش دیگری در حالت تعلیق قرار می گیرید، دچار شکاف شده اید. یا هنگامی که از یک دستگاه تلفن همراه به لپ تاپ خود جابجا می شوید تا فرم را تکمیل کنید، فقط متوجه می شوید که تمام داده های شما از بین رفته است و باید دوباره شروع کنید.
یک طراح UX عالی دائماً به دنبال این شکاف ها برای رفع آنها خواهد بود. به عنوان مثال، برنامه بانکی من اخیراً به روز شده است به طوری که دیگر نیازی به گذر از امنیت برای شناسایی خودم هنگام تماس با آنها از برنامه نداشته باشم. از این گذشته، من قبلاً هنگام ورود به برنامه، خودم را شناسایی کرده بودم، پس چرا باید در تماس دوباره این کار را انجام دهم؟ این یک شکاف بین سیستم هایی بود که آنها با موفقیت وصل کرده بودند.
اما در حالی که ما به‌عنوان طراح UX تلاش می‌کنیم شکاف‌ها را برطرف کنیم و تجربیات دیجیتالی بدون زحمت طراحی کنیم، یک حوزه وجود دارد که اغلب نادیده می‌گیریم: تعاملات انسانی.
عامل انسانی را فراموش نکنید
در این مرحله، شما می توانید استدلال کنید که ما هستیم انحراف به قلمرو طراحی تجربه مشتری به جای تجربه کاربر، اما همچنان قابل ذکر است.
در طول سفر مشتری (مخصوصاً در B2B)، تعاملاتی وجود خواهد داشت که عمدتاً بین دو نفر است تا یک انسان و یک رابط. این تعاملات ممکن است از فناوری دیجیتال (مانند وبینارها، جلسات زوم، ایمیل ها یا چت) استفاده کنند، اما اساساً یک نفر با دیگری صحبت می کند.
سفر فروش B2B به زیبایی این مسائل را نشان می دهد، زیرا ارتباطات دیجیتالی زیادی بین افراد دارد.
به عنوان طراحان UX، ما این تجمل را نداریم که این تعاملات را نادیده بگیریم، زیرا آنها در شکل دادن به تجربه کاربر و شانس تبدیل سرنخ بسیار مهم هستند. به عنوان مثال، همه ما تجربه ناامیدکننده‌ای با تیم‌های پشتیبانی مشتری داشته‌ایم که پاسخ سهامی را برای ما ایمیل کرده یا پیام داده‌اند که واقعاً به سؤال ما پاسخ نمی‌دهد. به همین ترتیب، ما با فروشندگانی مواجه شده‌ایم که در سفر خرید ما خیلی زود برای فروش تلاش کرده‌اند. و البته، همه ما پیام‌های سازمان‌هایی را خوانده‌ایم که به‌عنوان غیرشخصی، بی‌ادب یا بی‌حساب شناخته شده‌اند.
فناوری باعث می شود این تعاملات احساس بدتری پیدا کند، زیرا اغلب نمی توانیم فردی را که با او در ارتباط هستیم ببینیم یا بشنویم. بنابراین، این بر عهده ماست که به دنبال بهبود تجربه کاربری هستیم که حداقل کاری برای کاهش این مشکلات انجام دهیم. این ممکن است به سادگی پیشنهاد دانلود تیم فروش آنها باشد الگوی طرح مربیگری فروش یا چیزی بلندپروازانه تر، مانند برگزاری کارگاهی در مورد نحوه برقراری ارتباط بهتر آنلاین.
در این مرحله، ممکن است فکر کنید همه اینها خارج از شرح شغل شما است. اما آیا واقعا اینطور است؟
آیا این خارج از شرح شغل شما است؟
ما به جایی رسیدیم که این مقاله را با گفتن اینکه نقش طراح UX اغلب با یک طراح ارشد رابط کاربری اشتباه گرفته می شود، شروع کردم. این نیست، و در واقع، این پیشنهاد برای کسانی که در UI تخصص دارند توهین آمیز است.
اگر به عنوان یک طراح UX استخدام شده اید و هنوز تمام وقت خود را صرف ایجاد وایرفریم برای وب سایت ها، برنامه ها و سایر رابط ها می کنید، پیشنهاد می کنم سازمان یا مشتریان شما در استفاده کامل از شما ناکام باشند.
من شما را تشویق می‌کنم که از جعبه‌ای که شما را در آن قرار داده‌اند بیرون بیایید و شروع به بررسی کل تجربه کاربر نهایی کنید. تنها در این صورت است که نقشی را که برای آن استخدام شده اید ایفا خواهید کرد.
این یک شبه اتفاق نمی‌افتد، و برخی هستند که ترجیح می‌دهند نقش شما را محدود کنند، اما شما نمی‌توانید تجربه کاربری را بدون در نظر گرفتن کل سفر بهبود ببخشید.
(vf, il)
